Поэтому маркетинг банка (в широком смысле) — это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

в товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества (для банка - это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя);

<» товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки (это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам);

• товар с подкреплением (включает все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, как лизинг, факторинг, трастовые операции и т.д.);

в общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет банка-производителя, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, всегда учитываются этапы создания товара (услуги), основными из которых являются:

* идея создания новой услуги (на этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от реализуемости товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента);

только для ознакомления — www.moimirknig.com специально для mirknig.com

394

• создание товара (проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса);

• внедрение товара (услуги) на рынок банковской деятельности;

• расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных сегментов ("ниш", "окон").

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной полипики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов, оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка, оптимизация финансовых результатов, превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и др.