На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, и теперь во всем мире общепризнанной становится концепция социально-этичного маркетинга, при которой необходимо сбалансировать прибыль компании, потребности покупателей, интересы общества в целом.

В отличие от промышленного маркетинга банковский имеет свои особенности, обусловленные со спецификой продукта банковской деятельности. Это связано с тем, что, во-первых, банковские продукты в своей основе являются абстрактными, т.е. они не имеют материальной субстанции (как правило), а приобретают свойства товара посредством договорных отношений. Во-вторых, оказание банковских услуг всегда связано с использованием денежных средств, и в большинстве случаев купля-продажа банковского продукта характеризуется

продолжительностью временного периода. Данные особенности отражаются та деятельности банка. В частности, абстрактность и договорной :арактер банковского продукта требуют разъяснения его одержания потенциальному клиенту. Это требует не только сропотливой работы с клиентурой со стороны банка, но и пред-юлагает определенную экономическую подготовку клиента. К тому же тесная связь с деньгами и продолжительность акта купли-продажи банковского продукта делают весьма актуальной проблему доверия к банку со стороны клиента.

Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг. Однако сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Поэтому цель банковского маркетинга состоит в создании для банка необходимых условий по приспособлению к требованиям рынка капитала, разработке системы мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособности и прибыльности, интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведении рекламы, позволяющей создать благоприятное впечатление о банке и его деятельности. Переход к рыночной экономике, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банком, увеличению объема продаж банковских продуктов, совершенствованию существу-

только для ознакомления — www.moimirknig.com специально для mirknig.com

393

ющих услуг, внедрению новой технологии передачи расчетной и другой информации клиентам.

Исходя из выработанной концепции своей деятельности, банк формирует и устанавливает общие цели, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в конкретные цели маркетинга в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга, будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут в себя включать продажу освоенных услуг своим старым клиентам, стратегию проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам), стратегию развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегию сбыта новых услуг на старом рынке, стратегию диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).