Увеличение объема продаж: существующих услуг на уже завоеванных рынках связано со стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии у банка имеются следующие возможности:

в найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

» убедить потенциальных потребителей воспользоваться пред-югаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

• предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Банк вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в следующих направлениях его развития:

» товарная дифференциация (выделение банком своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса);

» узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг);

в товарная диверсификация (в основном придерживаются универсальные банки);

• вертикальная интеграция товара (выражается воплощением производителем принципа синергизма).

Характерно, что стратегию диверсификации могут позволить себе банки-"лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высо-

только для ознакомления — www.moimirknig.com специально для mirknig.com

395

ким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

Фактически банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом удовлетворения реальных потребностей клиентуры. В банковской деятельности маркетинг активно стал применяться с 70-х гг. XX столетия Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет ряд отмеченных выше особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности (рис. 18.1).