17. Неэффективная маркетинговая политика

Представление владельцев невыгодных предприятий о маркетинге сводится к следующему: открыться утром и надеяться на приход покупателей. У них нет ни средств, ни знаний для формирования грамотной маркетинговой политики. Слово «маркетинг» они слышали, но не удосужились выяснить, каким образом его можно использовать.

81

Как делать деньги из воздуха

Зачастую такое отношение наблюдается у владельцев книжных магазинов. Они имеют доступ к самым выдающимся книгам о бизнесе, и догадайтесь, что? Они их даже ни разу не удосужатся открыть. Похоже на владельца местного фитнес-цен-тра, явно перебирающего в весе и постоянно болеющего, — дело просто не имеет смысла.

18. Клиенты —

это надоедливые приставалы

Я часто слышал, как бизнесмены жаловались: «Бизнес был бы идеален, если бы не эти проклятые клиенты».

Эти люди обычно заняты в низкоэффективном бизнесе и перегружены работой, поскольку не внедрили систему по учету клиентов. Даже обычный клиент, требующий «сервиса», предстает надоедой и помехой. Обслуживание клиентов сопряжено с затратами личных усилий, и вскоре владельцы начинают ненавидеть всех клиентов, вместе взятых. Прекрасно понимая, что сейчас самое время выйти из бизнеса, они, тем не менее, не в состоянии этого сделать.

82

Глава 9. Двадцать признаков наименее выгодных предприятий

Эти люди загнаны в ловушку. Они не могут все бросить и уйти, поскольку в дело вложены все личные сбережения. Рано или поздно их бизнес прекратит существование, и это случится тогда, когда владелец потеряет последние силы или последних клиентов.

19. Главное — не построение отношений, а заключение сделки

Были бы вы удивлены, если бы после покупки новой машины через пару месяцев вас навестил торговец автомобилями, чтобы поинтересоваться, всё ли в порядке и довольны ли вы приобретением?

Лично я был бы не просто удивлен — я бы буквально упал со стула. Я покупал и дешевые, и дорогие автомобили, и подобного не случалось ни разу, да, наверное, и не случится. Думаю, вполне закономерно, что я никогда не обращался к одному и тому же дилеру дважды.

Почему же так происходит? Культура торговли в подобных организациях не ставит целью устанавливать отношения с клиентами. Сотрудники заинтересованы в получении комиссионных и быстром заключении сделки. Продавца не волнует, что через

83

Как делать деньги из воздуха

два года или пять лет вы захотите приобрести новую машину и обратились бы снова к нему, если бы он удосужился проявить к вам внимание и установить прочные отношения. Но к этому времени он уже будет заниматься иным бизнесом, вновь заключая одноразовые сделки.

20. Навязывание товара или срыв сделки

Наконец, невыгодные предприятия проповедуют политику навязывания товара. В силу отсутствия конкурентных преимуществ без подобных тактик им не обойтись: они пытаются «спихнуть» товар как можно быстрее, но, если это не получается, теряют к покупателю всякий интерес. Такая тактика используется недальновидными людьми, отчаявшимися продать имеющийся товар. Зачастую они просто коротают рабочее время, играя «в слова», даже не пытаясь работать, а ожидая, пока посетители сами не захотят что-то купить, прельстившись низкими ценами.