Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые дяя него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка банковскими про дун тами и возможности банка обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица "товары и рынки" позволяет применять одновременно несколько стратегий.

В отличие от матрица И. Ансоффа модель f разработанная специалистами Бостонской консультативной группы^ делит все реализуемые на рынке продукты на такие, кате "звезда", "дойная корова'% "трудный ребенок" и "собака1' (табл. 18.2). В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (роста объемов рынка сбыта того или иного продукта) и относи-

только для ознакомления — www.moimirknig.com специально для mirknig.com

399

18. Маркетинг и менеджмент в банковском деле

тельной доли компании на этом рынке (доли фирмы в сравнении с основными конкурентами). Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная: стратегия.

Таблица 18.2

Матрица Бостонской группы

Тип продукта "звезда" характеризуется его лидирующим: положением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке, По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта замедляется, "звезда" превращается в Удойную корову".

Тип продукта "дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли > имеющей тенденцию к сокращению* Поэтому стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку в данном случае сбыт продукта является относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг, то "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована для финансирования развития, например, товара тина "звезда".

Тип продукта "трудныйребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. При наличии в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий, т.е. расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (поступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице "дойной коровы".